برندینگ یا همان برندسازی از موضوعات بسیار مهم برای هر کسب‌وکاری است. در بازار رقابتی، ساختن برندِ قوی و مؤثر مزیت عمده‌ای به‌شمار می‌رود. برندسازی مانند فیلم یا قصه‌ای است که در طی آن کسب‌وکارتان را شرح می‌دهید. تعریف این داستان ممکن است کاری دشوار و زمان‌بر باشد،;کتاب برندهای بزرگ چه می‌کنند اما برندهای بزرگ به‌خوبی از عهدۀ آن برآمده‌اند و مشتری‌ها را با خود همراه کرده‌اند.
کتاب برندهای بزرگ چه می‌کنند، که در ایران با عنوان اصول برندسازی در کسب‌وکارهای بزرگ چاپ و منتشر شده، نشان می‌دهد که چگونه شرکت‌هایی مانند IBM، REI، Starbucks، Lululemon و… از برندسازی استثنایی خود به‌عنوان ابزار مدیریتی برای تأمین انگیزه، همسوسازی و هدایت کارها استفاده کرده‌اند.
چه چیزی از این کتاب یاد می گیریم؟
اصول برندسازی در کسب‌وکارهای بزرگ نشان می‌دهد که چگونه این شرکت‌ها برای رشد و موفقیت در شرایط سخت اقتصادی، صرف‌نظر از اندازۀ بودجۀ بازاریابی خود، به رویکرد مدیریت برند متکی هستند.
برندهای بزرگ از رویکرد برند به‌عنوان راهنمای مسیر کسبوکار با هدف رشد و موفقیت در فضای اقتصادی پیچیده استفاده می‌کنند. چیزی که یک برند واقعاً بزرگ را از برندی که صرفاً خوب است جدا می‌کند پاسخ به این سؤال است که آیا شرکت توانایی اجرای کامل و دقیق رویکرد «برند به‌عنوان راهنمای مسیر کسبوکار» را دارد یا خیر؟
این کتاب رویکرد خود را به هفت اصل راهنما تقسیم می‌کند تا روشی متفکرانه و عملی برای برندسازی سازمان ارائه کند.
این هفت اصل عبارت‌اند از:
برندهای بزرگ
ـ آغاز درونی
ـ فروش صرف محصولات را انجام نمی دهند
ـ عدم اهمیت به گرایش ها
ـ مشتری ارزشمند است و نباید به هر قیمتی آنها را دنبال کنیم
ـ اهداف باید بزرگ باشند
ـ تعهد برای یک برند از اهیمت زیادی برخوردار است.
ـ آنها این‌قدر خوب هستند که انجام مسئولیت اجتماعی را بخشی از وظیفۀ خود می‌دانند.
برند به‌عنوان فانوس دریایی
برندسازی به روشی که شرکت‌های بزرگ انجام می‌دهند اهمیت بسیاری دارد. یک نظرسنجی از مدیران نشان داده است که حدود ۶۴درصد از آنها احساس می‌کنند در تصمیم‌های مهم و اساسی گرفته‌شده در شرکت به‌هیچ‌وجه برندینگ درنظر گرفته نمی‌شود.
تقریباً دو سوم از شرکت‌ها میلیون‌ها دلار صرف بازاریابی و تبلیغات می‌کنند، بدون اینکه استراتژی‌های تجاری خود را با ارزش‌ها و ویژگی‌های برندی که با آن شناخته می‌شوند هماهنگ کنند. در نتیجه، ارزش تجاری کامل آن برندها محقق نمی‌شود.
کتاب اصول برندسازی در کسب‌وکارهای بزرگ قصد دارد روش‌هایی را که خوانندگان در زمینۀ برندسازی به آن فکر کرده و با آن کار می‌کنند به‌کلی تغییر دهد.
این کتاب برای مدیران اجرایی، متخصصان بازاریابی، بنیان‌گذاران استارت‌آپ‌ها و کارآفرینان مناسب است و همچنین برای همۀ کسانی که می‌خواهند اصول اساسی برندسازی را یاد بگیرند و کنجکاو هستند بفهمند نقطۀ اشتراک برندهای مطرح دنیا چیست.
برندهای بزرگ، با تغییر فرهنگ درونی خود و همچنین برقراری ارتباط عاطفی قوی با مشتریان، در ناخودآگاه آنان نفوذ می‌کنند. آنها برای به‌دست آوردن سود بیشتر در دورۀ کوتاه‌مدت، قواعد و قوانین خود را زیر پا نمی‌گذارند. این برندها به‌خوبی می‌دانند که جذب تعداد زیادی از مشتریان جدید ممکن است به کاهش رضایت و وفاداری مشتریان قدیمی منجر شود؛ به‌همین دلیل به‌دنبال مشتری نیستند. برای جزئیات اهمیت قائل می‌شوند، زیرا از تأثیری که هر نقطۀ تماس با مشتری بر روی وفاداری مشتری می‌گذارد آگاه هستند. به وعده‌هایی که می‌دهند پایبند خواهند بود و از به‌اجرا گذاشتن مسئولیت‌های اجتماعی خود به‌دنبال کسب منفعت نیستند و آن را به‌عنوان جبران چیزی درنظر نمی‌گیرند.
نویسندۀ مشهور در دنیای برندینگ
«دنیس لی یوهن» متخصص پیشرو در زمینۀ برندسازی برای رسانه‌های مختلف، سخنران، مشاور و نویسنده‌ای تأثیرگذار است.
دنیس نویسندۀ کتاب‌های پرفروشی ازجمله کتاب اصول برندسازی در کسب‌وکارهای بزرگ است.
رسانه‌های خبری از جمله FOX Business TV، سی‌ان‌بی‌سی، وال‌استریت ژورنال، و نیویورک تایمز زمانی که می‌خواهند دیدگاهی تخصصی دربارۀ مسائل تجاری داغ ارائه دهند با دنیس تماس می‌گیرند. گروه شبکۀ مدیران بازاریابی (MENG) وبلاگ او را به‌عنوان یکی از بیست وبلاگ برتر بازاریابی، که مدیران واقعاً آن را می‌خوانند، معرفی کرده است.
دنیس از به‌چالش کشیدن خوانندگان برای تفکر متفاوت دربارۀ برندسازی لذت می‌برد و نویسنده‌ای مورد توجه برای بسیاری از نشریات معتبر بوده است. با تخصص و رویکرد الهام‌بخش خود، دنیس به یک سخنران پرطرفدار تبدیل شده است.
او در ابتدا رویکردهای برندسازی خود را از طریق چندین موقعیت ویژه در شرکت‌های بزرگ در حوزۀ تبلیغات و بازاریابی پرورش داد. دنیس به‌عنوان استراتژیست اصلی در آژانس‌های تبلیغاتی برای «برگر کینگ» و «لندرور» فعالیت کرده است. او همچنین مدیریت اولین دفتر برند «سونی الکترونیک» را برعهده داشته است.
فهرست مطالب کتاب به این شرح است:
۱. برندهای معروف چگونه موفق شده‌اند
۲. برند هویت یک کسبوکار است و به تمام فعالیت‌های یک شرکت جهت می‌دهد
۳. پایۀ ارزش‌های برندتان، فرهنگ شرکتتان است
۴. ایجاد ارتباط احساسی میان مشتری و برند باعث تأثیرگذاری آن می‌شود
۵. پیرو نباشید
۶. نیازی به ایجاد رضایت در همۀ افراد نیست
۷. پایبند باشید
۸. نشریاتتان را با خود همسو کنید
۹. به جزئیات اهمیت ویژه‌ای بدهید
۱۰. یک پشتیبان سخاوتمند باشید
۱۱. برندتان را عملیاتی کنید
۱۲. سخن پایانی